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ダイヤモンド主流から“着替えるジュエリー”にシフト 絶好調「アガット」に聞くブランディングの大切さ

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チャームを替えていく通りにも楽しめるイヤードレスのヒットと色石人気で、「アガット(AGETE)」が絶好調だ。「WWDジャパン」が年2回、全国の百貨店を対象にカテゴリー別にアンケートを集計するビジネスリポート(2018-19年秋冬)で伸長率トップのブランドに躍り出た「アガット」は、来年で設立30周年。ブランド設立当時から色石を中心にした個性的なジュエリーを提案し、こだわりを持つ女性たちから高い支持を得ている。同ブランドをはじめ、雑貨とジュエリーを販売する「ノジェス(NOJESS)」やテーパーカットのダイヤモンドに特化したジュエリーの「ベルシオラ(BELLESIORA)」などを展開する、サザビーリーグ傘下エーアンドエスの稲瀬修・執行役員兼販売部部長に話を聞いた。

涼し気な天然石を使用した「アガット」の2019年サマーコレクション。中心価格帯は2万~3万円台

「アガット」「ノジェス」「ベルシオラ」の売り上げ比率は?

2018年度の売上高が約110億円で、その大部分を「アガット」が占め、「ノジェス」と「ベルシオラ」は2つ合わせてもわずかだ。

「アガット」好調の要因は?商品開発や施策などは?

特に何かアクションを起こしたわけではないが、MDやサービスにおいてブランドが持つ強みを信じてやり切った結果だと思う。立ち上げ当時からダイヤモンドではなく、着替えるジュエリーをブレずに提案し続けている。それが時流に乗ったのだろう。また、「アガット」の世界観を統一して見せるため壁面を作ってアンティークの什器を設置するなど店舗の改装を行っており、昨年3月にはそごう横浜店の、夏には新宿フラッグスの店舗を移設拡大したのが売り上げアップにつながった。現在「アガット」の店舗は中国に20店、台湾に7店舗あり、壁面で囲まれたショップになっている。だから、インバウンド顧客が日本で買い物する際にすぐに「アガット」だと分かる店舗環境にしていく。

気になる消費動向は?

オンラインの販売は安定しており、伸び代があるのはリアル店舗の方だ。「アガット」は女性のための着替えるジュエリー。王道のダイヤモンドのネックレスなどとは違うので、男性には商品選びの難易度が高く、女性主導のギフト購入が増えている。「ベルシオラ」は女性の管理職クラスなどを視野に入れているが、「アガット」も同様に、女性の自家需要の市場をチャンスとして捉えている。

ここ数年の年商の推移と前年比は?

年商は2017年が102億円、18年が110億円とここ数年着実に1ケタ増で伸びている。ピーク時には90あった店舗も74になったが、単店の売り上げがアップしている。

競合ブランドは?競合とみなす理由は?

国内ブランドは競合ではない。同じグループのセレクト業態であるロンハーマン(RON HERMAN)やエストネーション(ESTNATION)などで販売しているブランドの方が競合相手だと思っている。もちろん客層は違うが、ファッションジュエリーとして商品開発をしているため、どちらかというとクリエイター系の自由に表現されたものが競合相手に近い。石にこだわりつつ、なぜこのデザインなのかと常に追究しながら物作りをしている。これらをバランスよく表現するのは永遠の課題だ。それができれば、50年、100年と継続するブランドになれる。

今後の戦略や出店計画は?

「アガット」では、先述したが日本人や外国人関係なく誰が見ても分かる店舗環境を作りつつ、商品的にも「アガット」らしく、さまざまなジュエリーブランドがある中で淘汰されないブランドにしたい。出店はしばらく予定していないが、大阪、名古屋、福岡でいい物件があれば路面店出店も考えたい。「ノジェス」はターゲットを若年層にシフトしており、店舗も百貨店からSCへシフトしていく。2000年に立ち上げた時は、アクセサリーとファッション雑貨が融合したブランドとして注目され軌道に乗ったが、ここ10年くらいで年商が約3分1に落ち込んだ。それを取り戻していきたい。「ベルシオラ」はじっくり時代の流れを見ながらターゲットを絞り、商品開発を行っていく。

ジュエリー市場が活性化するために必要なことは何か?

市場が望む商品を作っていくこと。ギフトが苦戦しているのは、商品も商品の裏側にあるストーリーも消費者にとって魅力がないからだと思う。素敵なギフトの在り方や女性がもっと美しくなれるジュエリーの提案にこだわりつつ、思い切ってやってみることが大切だ。各ブランドの個性があるので、その強みを伸ばしながらしのぎを削ればジュエリー市場も活気が出てくるだろう。何はともあれ、クリエイティビティーとブランディングが重要だ。

原美術館で“大切な記憶”に出合う 「ユキ フジサワ」初のプレゼンテーション

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藤澤ゆきによるテキスタイルを軸にするファッションブランド「ユキ フジサワ(YUKI FUJISAWA)」は16日、体験型イベント「“1000 memories of” 記憶のWorkshop by YUKI FUJISAWA」を、来年末で閉館する東京・品川の原美術館で開催した。イベントは参加型ワークショップと、モデルを起用したブランド初のプレゼンテーションの2本立て。ビンテージウエアに染めやプリントを施した一点物のリメイクアイテム“ニュー ビンテージ(NEW VINTAGE)”を発展させて“記憶”にフォーカスした作品を発表した。

 プレゼンテーションは原美術館の中庭にパラソルを立て、ベッドとテーブル、チェアを並べた空間で行った。モデルたちは1920年代のビンテージドレスに“誰かの大切な記憶”をイメージしたモチーフを箔押ししたワンピースをまとって登場。モチーフは古い楽譜や日記、チョウやトンボ、昆虫の絵などさまざま。箔押しすることで今の時代に再び美しく輝かせ、ビンテージウエアに新たな価値を生み出す。

 藤澤は「他の人にとっては何でもないことでも、誰かにとっては思い入れの強いものがあると思う。例えば、古い楽譜には楽しく歌った記憶があったり、日記には日々の思いを綴った記憶が残されていたりと、生活のワンシーンに思いを馳せながら制作した。約100年前のビンテージウエアを使用しているが、当時の持ち主たちは100年後に私たちが着ているということを想像できなかったはず。それはロマンを感じることだと思う」と話す。

 藤澤が温めてきた企画だというワークショップでは、参加者の“一番大切な記憶”にまつわる手紙や写真などを金箔に写し、紙にプリントした。このプロセスを通して、参加者は菓子研究家の福田里香によるいちごのスープとクネッケの”記憶のおやつ”を味わいながら、大切な記憶について語り合った。ブランドは今回のイベントで集まった版(箔を剥がした際に残る抜け殻)を回収し、その柄を使用したワンピースを制作する。ワンピースは3月28日にギャラリーの表参道ロケットで新作とともに展示販売する予定だ。

 イベントの企画とプロデュースは「シアター プロダクツ(THEATRE PRODUCTS)」元プロデューサーの金森香が担当した。また、女優の青柳いづみが来場者の記憶を、架空の通貨“メモアール(memoire)”と換金する係として登場した。

ユルゲン・テラーが引き出すVivienne Westwoodの魅力

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Vivienne Westwoodがユルゲン・テラーによって撮影された春夏広告キャンペーンを発表

ビジュアルはすべてパリにて撮影し、ストリートからモデルをキャスティング。学生やアーティスト、スケートボーダーなどが参加

パリの上品さとVivienne Westwoodのエレガントな雰囲気が掛け合った、洗練された作品となっているのでぜひチェックして!

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